„Ide o autentické ukazovanie sa v komunite:“ Ako zostávajú značky dedičstva relevantné

Manažéri z Motown Records, J.M. Smucker Company a NAACP zdieľajú, ako sa ich značky vyvíjali.

  „Ide o autentické ukazovanie sa v komunite:“ Ako zostávajú značky dedičstva relevantné
Jeff Beer , štábny redaktor, Rýchla spoločnosť ; Etiópia Habtemariam , predsedníčka a generálna riaditeľka Motown Records; Mark Smucker , prezident a generálny riaditeľ spoločnosti J.M. Smucker Company; a Jamal Watkins , SVP pre stratégiu a pokrok, NAACP. [Foto: Celine Grouard pre Rýchla spoločnosť ]

Pan Am, Kodak, Tower Records. Všetko kedysi ikonické značky, ktoré už dávno stratili lesk.

leví kráľ 2019 hyeny

Ako teda spoločnosti a organizácie zabezpečia, aby sa ich mená nespomínali len ako pozostatok minulosti? Ako zostávajú značky dedičstva relevantné?

To bola otázka, ktorá bola jadrom panelu v stredu na Fast Company Innovation Festival. A hoci títo traja panelisti pochádzali z výrazne odlišného prostredia, všetci mali podobnú odpoveď: Musíte budovať komunitu.



[Foto: Celine Grouard pre Rýchla spoločnosť ]
„Ide o autentické ukazovanie sa v komunite,“ povedala Ethiopia Habtemariam, generálna riaditeľka Motown Records. „Či už ide o organizovanie podujatí okolo Juneteenth alebo poskytovanie komunitným organizáciám – na tie isté miesta, kam chodíme hľadať talenty, ako sa im ukážeme v ich skutočnom živote?“

Motown Records má bohatú históriu: založil ho Berry Gordy v Detroite v roku 1959, bol ikonický v 60. a 70. rokoch, ale Habtemariam povedal, že je dôležité, aby sa značka neustále vyvíjala, takže je známa nielen hudbou z tej doby. Keď Habtemariam vstúpil do spoločnosti v roku 2014, lídri sa sami seba pýtali, ako by mohli urobiť „Motown dnes platformou pre podnikateľov,“ povedala. Niektoré z toho sa dosiahli prostredníctvom partnerstiev s inými značkami. Povedala však, že ide aj o to, aby sme umelcom poskytli nové spôsoby, ako sa stať rozprávačmi – a poskytli im vzdelanie, aby sa mohli ešte viac angažovať v otázkach, ktoré sú pre ich komunity najdôležitejšie.

V úplne inej sfére je spoločnosť J.M. Smucker Company – možno najznámejšia pre džem, ale ktorej produktový rad zahŕňa aj široký sortiment, od Jif a Folgers po Meow Mix. Značka založená v roku 1897 sa musela vyvíjať, aby zostala relevantná pre to, čo spotrebitelia chcú dnes. To znamenalo robiť veci ako aktualizovať slogany (Jif prešiel z „vyberavé mamy si vyberajú Jif“ na „ten Jif'ing good“) a partnerstvo s celebritami v popredí kultúry (nedávna kampaň predstavovala Ludicrisa, údajného milovníka arašidového masla ). „Značky vytvárajú emócie,“ povedal Mark Smucker, prezident a generálny riaditeľ spoločnosti J.M. Smucker Company. „Produkty a značky, ktoré predávame, by mali spotrebiteľom pomôcť, aby boli spokojní.“

[Foto: Celine Grouard pre Rýchla spoločnosť ]
Smucker poznamenal, že spoločnosť tvrdo pracovala na vytváraní spojení so svojimi zákazníkmi a súčasťou toho bolo zapojenie sa do ich komunity v Akrone v štáte Ohio. Uprostred problémov s dodávateľským reťazcom pandémie povedal, že spoločnosť „musela byť kreatívna“, pokiaľ ide o balenie a získavanie zdrojov. 'Ak nemôžeme byť ani na poličke, ako vyrobíme dostatok produktov na darovanie [nášmu partnerovi] Feeding America?' Spýtal sa. 'Ako budeme slúžiť našim širším komunitám, pokiaľ nezískame dodávateľský reťazec, však?'

[Foto: Celine Grouard pre Rýchla spoločnosť ]
Úsilie Jamala Watkinsa je tiež zakorenené v myšlienke komunity. Ako SVP stratégie a pokroku pre NAACP je neoddeliteľnou súčasťou DNA organizácie. Spoločnosť NAACP, založená pred 113 rokmi, musela neustále prehodnocovať a meniť značku, povedal Watkins. 'Nemôžeme byť organizáciou, ktorá je vnímaná ako 'ach, pochodujete a spievate v uliciach',' povedal. „Robíme to. Ale máme aj ETF, ktorý sa obchoduje na burze v New Yorku, ktorý posúva spoločnosti smerom k ESG. Máme fond rizikového kapitálu, ktorý budujeme, aby sme investovali do čiernych zakladateľov.“

Poukázal na súčasnú vodnú krízu v Jacksone v štáte Mississippi a na to, ako majú podobné systémové problémy korene v rasizme a majú neúmerný vplyv na černošské komunity. „Keď sa zamyslíte nad našou značkou, ak nestojíme v medzere pre týchto členov komunity a nerobíme tento typ obhajoby, strácame na tom, kým v skutočnosti sme ako organizácia,“ povedal.

Watkins tiež využil príležitosť a vyzval značky za ich prázdne sľuby o inklúzii – za to, že urobili veci, ako je ohlásenie masívnych výdavkov na rasovú rovnosť a ich následné využitie v marketingovej kampani zameranej na černošské publikum. 'Ak sa chystáte investovať do tohto konceptu sústredenia komunít a sústredenia ľudí, investície musia byť skutočné.'